Nove diverse lingue, i primi dieci canali social nel mondo, milioni di conversazioni analizzate: Altagamma e Accenture presentano il “Social Luxury Index”, risultato del loro primo osservatorio social dedicato alle eccellenze italiane. Lo studio, che si propone di diventare un appuntamento periodico per l’analisi delle tendenze che si affermano sui canali social in Italia e nel mondo, attraverso il suo indice offre ai marchi del lusso soci di Altagamma uno strumento per analizzare la loro capacità di anticipare o assecondare il mondo digitale.
Il progetto è nato all’interno del gruppo di lavoro Cross-marketing di Altagamma, la fondazione che accoglie 107 marchi dei 7 settori per un fatturato di 115 miliardi di euro all’anno, composto da communication, marketing e digital manager delle imprese associate.
Il rapporto ha preso in esame le conversazioni spontanee inerenti al Luxury “Made in Italy” sui canali social per un intero anno: un mondo, quello dei social, a cui le eccellenze italiane si affacciano con gradi diversi di maturità. Il “Social Luxury Index” servirà come parametro sintetico di riferimento per misurare l’andamento delle strategie social dei marchi sotto vari punti di vista: presenza geografica, “share of voice”, sentiment delle conversazioni, coinvolgimento delle persone e di eventuali ambassador.
A fornire un bacino privilegiato di analisi sono state le imprese associate ad Altagamma, la Fondazione che riunisce le eccellenze dell’alta industria culturale e creativa italiana, riconosciute come autentiche ambasciatrici dello stile italiano nel mondo.
Tra le principali evidenze dell’analisi è emersa la maturità con cui Moda e Automotive guidano le conversazioni: con una presenza diffusa nei Paesi oggetto dell’indagine, nelle varie lingue e sui molteplici canali social, questi due settori sono in grado di raggiungere la propria audience sui social, di fatto essendo protagonisti del 90% delle discussioni analizzate. A guadagnare il cuore dei loro “commentatori” sono soprattutto Alimentare, Ospitalità e Nautica, categorie che, seppur meno“presenzialiste”, ottengono il favore dei navigatori, che esprimono commenti prevalentemente positivi.
La capacità di creare sinergie tra i marchi di settori diversi si conferma anche sui social come una carta vincente per ottenere un contatto: eventi e collaborazioni trasversali e innovative possono avere un notevole impatto online. La “Settimana della Moda” di Milano o la “Design Week” solo per citare due esempi offrono sempre più spesso l’occasione per contaminazioni virtuose sui social, amplificate dalla partecipazione di artisti, influencer, brand ambassador.
L’analisi mette inoltre in evidenza delle opportunità di crescita nei social market emergenti dell’Asia e del Pacifico. Russia e Cina ad esempio rappresentano circa il 30% del mercato globale del lusso, sui canali social di queste aree geografiche sono presenti oltre 1,5 miliardi di utenti, attivi su piattaforme locali come VK, WeChat e Sina Weibo, all’interno delle quali si può però osservare un presidio ancora basso del lusso “Made in Italy”, che si attesta attorno al 28%. Esistono dunque ampi spazi di crescita. I marchi che sapranno migliorare rapidamente le loro strategie social in questi spazi guadagneranno un vantaggio competitivo notevole.
L’analisi di Accenture e Altagamma focalizza infine l’attenzione sul legame esistente tra i marchi del lusso e il concetto di “Made in Italy”: sebbene il patrimonio di valori legati al marchio del Belpaese sia implicitamente comunicato in molti prodotti dell’industria del lusso, a fare leva in maniera diretta anche sui canali social proprio su questo punto di forzasono maggiormente Nautica (95%) e Design d’interni (43%). Per le altre categorie l’associazione con il marchio “Italia” non emerge come parte integrante del racconto sui social.
«L’ascolto e l’analisi delle conversazioni social spontanee sarà uno strumento rilevante per intercettare le preferenze del consumatore globale – commenta Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma -. Il “Social Luxury Index”, alla prima edizione, rivela alcune opportunità da cogliere e le profonde differenze fra settori diversi dell’alto di gamma come la moda, il design, l’alimentare. Molto si può ancora fare per conquistare i nuovi consumatori e in particolare quelli asiatici».
Secondo Alessandro Zanotti, direttore Accenture Retail & Fashion consulting global, «la capacità dei marchi di comunicaresui social in maniera strategica e coerente con il posizionamento di mercato è fondamentale ed è un elemento da tenere in particolare considerazione per le aziende premium o lusso. Siamo orgogliosi di essere al fianco di Altagamma e dei suoi soci per misurare il loro “Social Luxury Index” e contribuire a migliorarlo nel tempo, attraverso un osservatorio che permetterà non solo di conoscere periodicamente i principali trend e temi dibattuti sui canali social, ma anche di tenere il passo con la loro evoluzione continua, nelle diverse geografie».
Quanto ai possibili sviluppi futuri, ecco una piccola anteprima sulle prossime tendenze. The Asian Wave in Cina e Corea, con i loro artisti, cantanti o influencer sono capaci di attivare picchi di conversazioni social sui marchi, tendenza che conferma anche il potenziale e la reattività del mercato asiatico.
Innovazione tecnologica è sempre più apprezzata, sia come componente del design dei prodotti, sia nella fase esperienziale.
La sostenibilità, insieme ad altre istanze sociali molto sentite, sono entrate a pieno titolo tra gli argomenti più discussi.
Per fare alcuni esempi concreti, guardando all’Automotive, le conversazioni più recenti ruotano attorno alla storicità dei marchi, alla sostenibilità, al restauro delle auto d’epoca e al videogioco, mercato in cui i marchi automobilistici di lusso si stanno ritagliando la loro fetta di pubblico. La Moda è l’ambito che più di tutti premia le contaminazioni trasversali, le discussioni online si alimentano e nutrono in occasione di eventi pubblici e collaborazioni e si lasciano contagiare dalle tendenze musicali più attuali, anche la “trap” ormai sale in passerella.
Nel settore Alimentare generano molta attenzione invece i premi ai gourmet, chef influencer, alimentare circolare e tecnologia alimentare, intese come esperienze innovative volte a migliorare il coinvolgimento dei clienti e l’efficienza della produzione alimentare. Una nota di riguardo spetta al Design che, con la sua attenzione verso la componente di innovazionetecnologica, si guadagna spazio attraverso le esperienze di realtà virtuale e 3D modelling offerte al proprio pubblico.
I dati emersi dal primo rapporto delineano uno scenario all’interno del quale le opportunità e le sfide per il lusso “Made in Italy” sono molteplici: è fondamentale che i diversi settori individuino le priorità che li contraddistinguono in modo da elaborare strategie adeguate a sviluppare appieno le potenzialità del “Made in Italy” nel contesto globale.
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