Sono stati presentati gli aggiornamenti del Monitor Altagamma Bain sui mercati mondiali, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma, e l’Altagamma Consensus 2021, elaborato dalla Fondazione, qui consultabile nella loro veste integrale.
Il 2021 è atteso come l’anno della ripresa, e i primi mesi sembrano confermarlo, con un primo trimestre in linea con il 2019, anno pre Covid-19. Cina e USA trainano il mercato, il cui ritorno ai livelli precedenti la pandemia avverrà tra il 2021 e il 2022, anche se l’incertezza generale e le variabili legate alle campagne di vaccinazione e alla lenta ripresa del turismo non consentono una stima precisa.
Secondo il presidente di Altagamma, Matteo Lunelli, «grazie alla loro reattività e intraprendenza, nell’annus horribilis 2020 le imprese di alta gamma hanno lavorato non solo per contenere i danni, ma anche per costruire da subito le basi della ripresa. I primi segnali dell’anno sono molto positivi: gli investimenti sul digitale e la razionalizzazione dei propri modelli gestionali e di business stanno portando i loro frutti e, soprattutto per la forte ripresa di Cina e USA, le nostre imprese possono già guardare al futuro prossimo con moderato ottimismo».
L’aggiornamento dell’Altagamma Consensus 2021, elaborato in collaborazione con 21 analisti internazionali, ha rivisto in leggero rialzo le stime di ripresa del comparto per il 2021, con una media di incremento dei consumi dei beni di lusso per la persona intorno alla doppia cifra sull’anno scorso, ma verosimilmente ancora in flessione rispetto al 2019.
La Cina si conferma il motore del mercato, gli USA sorprendono nella velocità di ripresa e solo l’Europa procede più lentamente. L’abbigliamento, molto sofferente nel 2020, è previsto in forte recupero, guidato da un fenomeno di “revenge spending” in diversi Paesi; i gioielli tengono, in virtù del loro profilo di bene rifugio; tra gli accessori bene la pelletteria e la cosmetica si giova delle ottime performance dello “skin care”.
I canali distributivi, sempre più “omnichannel”, sono stati rimodellati, e così pure l’ecosistema dei media e l’innovazione di prodotto: domina l’online dove metà delle vendite sono in capo a multistore digitali, sostenuti anche dalle merci usate di seconda mano.
«Le stime degli analisti dell’Altagamma Consensus vedono per il 2021 un incremento dei consumi dei Personal Luxury Goods del +18% – afferma Stefania Lazzaroni, direttore generale di Altagamma -. L’EBITDA tocca il +30% trainato dai consumi domestici, in particolare quelli cinesi e americani, e dall’esplosione delle vendite online, la cui quota sul totale è stimata passare dal 23% al 30%. La ripresa dei viaggi non sarà rilevante per il 2021 e il “travel retail” continuerà a soffrire. Tiene il commercio fisico e – fra le categorie di prodotto – accessori e abbigliamento segnano una crescita significativa. Migliori le performancedei marchi che, per dimensione e capacità finanziaria, hanno potuto investire sulla digitalizzazione così come su un maggiore controllo del prezzo, in un ecosistema distributivo fluido e in continua evoluzione».
Secondo il Monitor Bain Altagamma sui mercati mondiali, il mercato dei beni personali di lusso ha iniziatoil suo cammino di ripresa dopo un anno turbolento. Nel primo trimestre del 2021 è tornato a crescere di 0-1% rispetto al primo trimestre del 2019.
Mentre la Cina si conferma il motore della ripresa, grazie al continuo rimpatrio degli acquisti e all’accelerazione della spesa domestica, gli Stati Uniti si rivelano una sorpresa: la rinnovata fiducia dei consumatori, unita ad un contesto macroeconomico favorevole e alla veloce somministrazione dei vaccini hanno reso possibile che i consumi di beni di lusso siano tornati a crescere. L’Europa rimane indietro, ostacolata da una campagna di vaccinazioni che procede a rilento e dalla mancanza di turismo internazionale
Nonostante l’andamento positivo del primo trimestre, si conferma una grande incertezza sulla traiettoriapossibile del mercato nel 2021.
Due i possibili scenari:
Scenario 1: la ripresa continuerà durante il 2021, che riuscirà a tornare ai livelli del 2019, per un valore di 280-295 miliardi di euro, con una crescita attesa di 0-5% vs. 2019;
Scenario 2 (caso base): nonostante il momentum positivo di inizio anno, la crescita annuale nel 2021 sarà ostacolata da una più lenta ripresa degli acquisti domestici e da un ritorno più limitato al turismo intra-regionale. In questo scenario, si stima che il ritorno ai valori di mercato pre-Covid (2019) avverrà solamente nel corso del 2022, mentre il 2021 si assesterà a 250-265 miliardi di euro, con un andamento atteso di -5/-10% vs. 2019.
Si confermano le dinamiche di mercato già iniziate nei mesi passati: l’appetito della Cina e dei Cinesi per il lusso rimane insaziabile; tutte le nazionalità crescono positivamente o sono in recupero; il canale online rimane solido grazie all’accesso di nuovi clienti; la gamma di prezzo dei beni di lusso si amplia, sia verso un’offerta di articoli “entry-price” che di prodotti “high–end”.
La ripresa degli Stati Uniti ha superato le aspettative, grazie alle migliori condizioni macroeconomiche, all’ottimismo sul mercato azionario, alla rinnovata fiducia dei consumatori e alle vaccinazioni che procedono a ritmi serrati. Si osserva nel Paese un cambiamento della mappa degli acquisti del lusso, con l’emergere di nuove città/hub e una maggiore enfasi nelle aree suburbane, così come l’aumento della rilevanza di sub-culture e del “Next Gen mindset”.
Il mercato di seconda mano dei beni di lusso (28 miliardi di euro nel 2020) si rivolge non solo a consumatori più giovani, principalmente attratti da categorie e prodotti aspirazionali, ma anche a consumatori facoltosi in cerca di prodotti unici e da collezione. I marchi del lusso guardano con crescente interesse a questo mercato come ennesima occasione di disintermediazione: diventare delle piattaforme per coinvolgere e ingaggiare i consumatori attraverso l’intero ciclo di vita di un prodotto.
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